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奥特莱斯的真相:哪有平白无故的便宜呢!

中企天津报道 www.zqtjnews.com.cn 时间:2022-06-20 22:26:44点击:

摘编自于晓丹《说穿》一书:美国密西西比州的outlets是全美最大的工厂店之一。“回国要送礼,去趟Woodbury Outlets吧。”原以为outlets是一个地名,后来才知道其实是一种商业模式,朋友解说为“工厂直销店卖场”,东西跟曼哈顿岛上的相同,品牌一样,价格却便宜不少。为什么便宜?难道只是因为缺少了中间环节,价格才低了下来?
  这一模糊疑问到我工作后很快从反向得到了答案。我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的,其最主要的订单是棉布绣花睡衣。可第一季过后,我找遍全岛百货店也没找到我的设计。问老板才知道,原来我们的睡衣只在Maidenform outlets销售,就是说,根本不会出现在正规店里。Outlets卖的果真并不是“工厂直销”。
  几年后,我入职一家为纽约某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是专为Saks Fifth Avenue outlets订制的设计。她通常对这组设计有如下要求:要与她卖给Saks Fifth Avenue百货公司的设计呼应,即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度,但又决不能一模一样;当然更重要的,零售价要更便宜。总而言之,她希望让outlets的顾客既能辨认出是她的品牌,又能因为价格低于第五大道而激发出购买欲望。
  原来这才是outlets的真相。它有着跟正规店平行的采买程序,跟“直销”并无多少关系,因此,当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为‘品牌直销购物中心”’,我知道这并不符实。虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货,但其货架上绝大部分货品是买手通过独立供应渠道,按照outlets标准采购来的。说得更直白一些:outlets销售的大牌,比五大道上的大牌各种成本低,所以价格也低;在outlets买的大牌不能在五大道的大牌店退换,因为它本来就与五大道大牌店的大牌不同。
  根据outlets研究者的说法,美国outlets最初的确是生产商直销实体店,第一批出现在20世纪30年代,主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。1974年,“名利场”公司发现了其中的商机,将多家直销店集中起来,在宾州开张了第一家奥特莱斯销售中心。在不断扩张的过程中,卖场对货品的需求越来越大,工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货,于是,通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候,只是对外,资本家并不想把这层窗户纸捅破。
  这正契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏,这个民主化,被欧洲一些大财团解释为:让人人都有享受奢侈品的权利和可能。他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊,然后通过各种宣传和营销手段,把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化,从而获得空前的利益。
  不过,一个真相总是伴随另一个真相存在:当你从高级会所走到集贸市场,到处都看得见挂着同一个logo的名牌包袋时,资本家玩的花招离被拆穿的时候也就不远了。
  作者认为Outlets的真相也是消费心理的真相,是全球奢侈品大牌的真相,也就是资本操作市场的真相。揭示真相是因为知道真相才有选择的自由。但是在很多人看来,品牌就是身价的代码,当这一品牌沦为垃圾的时候,又有新的被包装的品牌冒出来,这种强大的需求构成了肥厚的土壤,培养出奥特莱斯。而奥特莱斯也的确琢磨透了顾客的购物心理,他们每天碰到的净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的顾客,还不用担心麻烦,因为他们即使不满意也多半不会再千山万水回来退换货。退一步讲,即便买回去的是垃圾,又怎样呢?牌子放在那,就算是垃圾也认了,至少送人还是有面子的。普通人能有几个会将质地做工分辨得那么仔细?
来源:中企天津报道

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